Que lojista chamar primeiro: separar a carteira em três grupos

01Por que a ordem importa

Num time pequeno, o dia tem poucas horas para chamar lojista. Sem uma ordem, a ligação vai para quem está no topo do cadastro, para quem respondeu da última vez ou para a lojista mais simpática. Cada conversa gasta com quem compraria de qualquer jeito é uma conversa que não acontece com quem está saindo.

A lojista que comprava muito e sumiu é a que mais vale ouvir: ela parou por algum motivo, e saber qual é ajuda a decidir o que fazer com as outras.

02As duas réguas: quanto ela vale e se ela parou

Quanto ela vale. Para cada lojista, some o que ela comprou nos 12 meses que terminam no último pedido dela. Assim, a lojista grande que parou há oito meses continua contando como grande. Se a conta fosse "últimos 12 meses a partir de hoje", ela iria sumindo da lista justamente por estar parada. Depois, compare as lojistas entre si. A régua que a RG usa é esta:

• Faixa A: a lojista em que a soma de todas as que valem mais que ela ainda fica abaixo de 70% do total. Na prática, é o topo da lista até a soma passar de 70%, contando a lojista que faz a soma passar.
• Faixa B: na mesma conta, a soma das que valem mais que ela fica entre 70% e 90%.
• Faixa C: o resto.

A lógica vem do princípio de Pareto, que Joseph Juran generalizou: num conjunto de fatores que levam ao mesmo efeito, poucos respondem pela maior parte dele. A página do Juran Institute apresenta a regra como 80% dos efeitos vindo de 20% das causas.

Se ela parou. Cada lojista tem o próprio tempo entre pedidos. O intervalo normal dela é o número de dias entre o primeiro e o último pedido, dividido pelo número de pedidos menos um. Com ele:

• No ritmo: os dias sem pedido ainda não passaram do intervalo normal.
• Atrasada: passou do intervalo normal, mas não do dobro.
• Parada: passou do dobro do intervalo normal.
• Lojista com um pedido só: é "nova" até 90 dias e "parada" depois disso, se o segundo pedido não veio.

A régua de dias é por lojista porque o tempo de reposição muda muito de uma para outra. Quem repõe todo mês está parada com 60 dias sem pedido; quem repõe a cada quatro meses, não. Mais sobre isso em ritmo de reposição da lojista.

03Os três grupos

Ficam fora da fila neste mês: quem está no ritmo, a lojista nova e a de faixa B ou C que está só atrasada. Elas seguem o atendimento normal, e a planilha mostra quando alguma passa a parada.

04A planilha, em duas abas

Aba "Pedidos". Cole aqui a exportação do seu sistema de vendas, uma linha por pedido, a partir da linha 2:

• coluna A: lojista (o nome escrito sempre igual);
• coluna B: data do pedido;
• coluna C: valor do pedido em reais.

Aba "Lojistas". Uma linha por lojista, também a partir da linha 2. Na célula A2, a fórmula ÚNICO cria a lista sozinha. As outras fórmulas são da linha 2: arraste-as até a última lojista. Não ponha linha de total em nenhuma coluna.

Formate as colunas C e D como data, F como porcentagem e H e I como número. Sem isso, o Excel pode mostrar os dias como uma data de 1900. A ordem das linhas não muda o resultado: dá para ordenar ou filtrar por qualquer coluna. Para atualizar, uma vez por mês, cole a exportação nova na aba "Pedidos".

05Exemplo resolvido: uma carteira de 10 lojistas

Carteira hipotética, contada em 31/10/2026, com R$ 200.000 em valor somado

Como ler:

• A Loja D entra na faixa A porque as que valem mais que ela somam 60%, abaixo de 70%. A Loja E já não entra: as que valem mais que ela somam 72%.
• A Loja B está parada. O primeiro pedido dela foi em 16/09/2025 e o último em 28/07/2026. São 315 dias divididos por 9 intervalos, ou 35 dias de intervalo normal. Em 31/10/2026, ela está há 95 dias sem pedir, mais que o dobro (70).
• A Loja C está só atrasada. Os 80 dias passam do intervalo de 60, mas não chegam ao dobro (120). Por isso ela vai para o grupo 2, e não para o 1.
• A Loja J fez um pedido só e está há 210 dias sem o segundo, mais que os 90 da regra.

Resultado: o grupo 1 tem duas lojistas, B e D. Juntas, elas somam R$ 62.000, 31% do valor da carteira. O pedido médio da B é de R$ 3.800 (R$ 38.000 em 10 pedidos), e o da D, de R$ 3.000 (R$ 24.000 em 8). São essas duas conversas que vêm antes de qualquer outra.

06O que falar com cada grupo

Grupo 1: ouvir antes de oferecer. Por ligação ou áudio, de uma pessoa com nome. Se for por texto:

"Oi, [nome da lojista], aqui é a [seu nome], da [sua marca]. Vi que seu último pedido foi em [mês]. Você costumava repor com a gente a cada [intervalo] mais ou menos, então quis perguntar direto: mudou alguma coisa aí na loja? Pode ser prazo, mix, preço ou outro fornecedor. Não estou chamando para vender nada hoje, quero entender."

O que fazer com cada resposta:

• "Nada mudou, só ficou para depois": agradeça, pergunte se pode mandar as peças que mais saíram neste mês e siga como no "Manda" do grupo 2.
• Fechou a loja ou parou de vender semijoia: agradeça, anote na coluna L e tire a lojista da fila e da mensagem em lote.
• Prazo ou frete: diga a condição que existe hoje, sem inventar uma nova na hora. Se não houver saída, anote na coluna L e leve para quem decide.
• "As peças não giraram": pergunte quais foram as três que mais venderam na loja dela e mande seis opções parecidas, com foto e preço de atacado.
• Preço: antes de falar de desconto, pergunte com o que ela está comparando. A resposta mostra se o problema é preço ou outra coisa. Mais sobre isso em objeções de margem e prazo no atacado.
• Passou a comprar de outra marca: pergunte o que a outra faz melhor e anote.
• Sem resposta em 2 dias úteis: mande uma segunda mensagem curta ("Consegue me responder quando der? Quero entender para melhorar o atendimento."). Se não vier nada, anote e siga para a próxima.

Grupo 2: um motivo concreto para voltar.

"Oi, [nome], tudo bem? Chegou a reposição do [item que ela mais comprava] e separei as [número] peças que mais saíram neste mês. Quer que eu te mande as fotos com o preço de atacado? Fechando até [dia], vai no próximo envio."

O que fazer com cada resposta:

• "Manda": mande as fotos no mesmo dia e, dois dias depois, pergunte quais peças ela quer.
• "Agora não": pergunte quando ela costuma fechar o próximo pedido e anote a data na coluna L.
• Pergunta sobre prazo, preço ou outro assunto: trate como no grupo 1, ouvindo antes de oferecer.
• Sem resposta em 2 dias úteis: mande uma segunda mensagem só, a mesma do grupo 1 ("Consegue me responder quando der? Quero entender para melhorar o atendimento."). Sem resposta de novo, ela passa para a mensagem em lote do mês seguinte.

Grupo 3: uma mensagem só, para todas, sem desconto.

"Oi, [nome]! Aqui é da [sua marca]. Faz um tempo que você não repõe com a gente, e a coleção mudou bastante desde então. Se quiser ver o que está saindo agora, responde “quero” que eu te mando o catálogo atualizado."

Quem responder "quero" recebe o catálogo e sobe para o grupo 2. Quem responder com outra pergunta é atendida uma a uma. Quem pedir para não receber mais sai da lista. Quem não responder recebe a mensagem de novo no mês seguinte, com o catálogo novo.

07Erros que custam a carteira

• Dar desconto geral antes de conversar. O desconto não diz por que ela parou, corta a margem de quem compraria de qualquer jeito e ensina a lojista a esperar a próxima promoção.
• Usar a mesma régua de dias para todas. Com "90 dias sem comprar" para todo mundo, a lojista que repunha todo mês só aparece depois de três pedidos perdidos, e a que repõe a cada quatro meses aparece como parada sem estar.
• Medir o valor pelos últimos 12 meses a partir de hoje. A lojista grande que parou vai perdendo valor na conta a cada mês sem pedido e cai para o grupo 3, justamente quando mais precisava ser chamada.
• Oferecer antes de perguntar. Se o motivo é prazo ou mix, a oferta erra o alvo e queima a conversa que poderia ter trazido a lojista de volta.
• Abandonar o grupo 3. Ele sai da fila de ligação, não da carteira. Sem a mensagem em lote, quem ainda voltaria não tem por onde voltar.
• Chamar todo mundo no mesmo dia. Sem fila, ninguém é acompanhada até o fim. Só passe para o grupo 2 quando cada lojista do grupo 1 tiver resposta ou próximo passo anotado na coluna L.

08Checklist

• ☐ A aba "Pedidos" tem uma linha por pedido, com lojista, data e valor.
• ☐ A aba "Lojistas" tem as fórmulas de A a K até a última lojista.
• ☐ As colunas C e D estão como data, F como porcentagem, H e I como número.
• ☐ Toda lojista tem faixa, situação e grupo calculados, sem erro.
• ☐ Cada lojista do grupo 1 tem o nome de um responsável ao lado.
• ☐ A mensagem do grupo 1 saiu sem colchete sobrando.
• ☐ Cada resposta está anotada na coluna L, com o próximo passo.
• ☐ A próxima atualização está na agenda, daqui a um mês.

09Faça hoje, em 15 minutos

1. Cole na aba "Pedidos" a exportação dos pedidos dos últimos dois anos (lojista, data e valor) do seu sistema de vendas.
2. Preencha a aba "Lojistas" com as fórmulas da tabela acima, da linha 2 até a última lojista.
3. Filtre a coluna K pelo grupo 1.
4. Mande a mensagem do grupo 1, com o nome e o mês preenchidos, às duas lojistas de maior valor desse grupo.

10Para continuar

• Outra forma de priorizar a base parada
• Lojistas que compram sempre
• O que falar com a lojista que parou

11Perguntas frequentes